第二，创意筛选。在创意产生阶段，公司应该尽最大可能减少对创意者思想的束缚。然而，创意可以天马行空，产品却要脚踏实地，使创意从天空落到地面的第一步是创意筛选，应该由专门的组织或个人负责对最初的创意进行筛选。他们可以是部门领导、产品研发部门，也可以是临时组织的委员会或小组。筛选时，应该考虑创意与公司的目标和战略是否一致，公司是否有足够的资源支撑特定的创意。通过创意筛选的比率很低，许多时候只有20%左右的创意能够通过这一关。
第三，概念发展和测试。这是将创意具体化的过程。创意可能只是一种笼统的想法，这个想法只有变成具体的产品才能被消费者接受。例如，一家电影公司想拍摄一部以婴儿为主角的影片，这是一个创意，但是，观众要欣赏的是具体的影片，是具体的故事、人物、画面、音响，而不是这个创意。因此，电影公司必须把这个创意具体化，要明确影片靠什么吸引观众，怎样结构故事，影片的主要角色是什么形象，等等。概念发展之后，还要经过测试。许多公司都将产品概念交由消费者测试，媒体也应该如此，应该组织合适的受众代表，测试自己的产品概念。例如，前面提到的影片的测试，就可以请一些影片设想的目标受众，把故事讲给他们听，并听取他们的反映。